被甩出奢侈品第一梯隊的Burberry正用盡全力追趕，試圖挽回流失的市場份額。

據時尚商業快訊，英國奢侈品牌Burberry昨日在Instagram上突然宣布推出新Logo和以創始人名字命名的Thomas Burberry印花，這是該品牌近20年來首次對Logo設計作出顛覆性的改動。

新的圖樣則由創意總監Riccardo Tisci和藝術家及平面設計師Peter Saville共同主導設計，靈感來源於品牌檔案中1908年曾出現的Logo和圖樣。區別於舊Logo的襯線字體，Burberry新Logo的字體更為簡潔和現代。

在發布新Logo的同時，Burberry還公布了Riccardo Tisci和Peter Saville有關更改Logo的往來郵件，整個溝通過程僅耗時4周時間。根據公布的郵件顯示，最早一封為今年3月，而Riccardo Tisci恰好於今年3月加入Burberry，這意味著他進入Burberry後的第一個大動作就是為品牌改頭換面。

此舉無疑是Riccardo Tisci正在為9月份在Burberry發布的首個系列進行鋪墊。社交媒體對Burberry新Logo的反響普遍較好，不過也有批評聲音認為，對於重視品牌遺產的Burberry而言，新的Logo雖然取自品牌檔案，但看起來卻有“潮牌化”的嫌疑，實際上弱化了Burberry的經典風格。

擅長將高級時裝與街頭服飾融合的Riccardo Tisci將是Burberry轉變形象的關鍵人物

其次，這已不是Peter Saville為奢侈品牌設計的第一個Logo，此前他與Calvin Klein創意總監Raf Simons長期的緊密合作在業內聞名。當初Raf Simons接管Calvin Klein創意工作後，也與Peter Saville合作對品牌Logo作出了改動，將原本的Logo改為全部大寫，字體更加細長且緊湊。有分析人士表示，不同品牌讓同一個平面設計師更改Logo只會帶來同質化現象，令品牌的獨特性和辨識度降低。

除上述兩個品牌外，近一年來對Logo作出改動的奢侈品牌還有Balenciaga和Rimowa。相似地，Demna Gvasalia上任後為配合其顛覆品牌傳統的美學體系，將Balenciaga原本較為優雅的字體改為更加緊湊、粗黑的字樣。LVMH收購的德國箱包品牌Rimowa在LVMH老板兒子Alexandre Arnault的推動下，將德國老字號字體更換為更加簡潔的無襯線字體。

一時間，品牌更換Logo看似成為一種新的風潮，但實際上這是全球各行業商業品牌慣用的手段。在當下高度視覺導向、消費者註意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標越來越關鍵。更換Logo的基本動機，包括但不限於與品牌過去刻意區別，向市場展現變革的決心，令品牌形象更符合當下審美和自身業務，為市場帶去新鮮感。

百事可樂的Logo自1898年以來經歷了10次變化。自1976年以來，蘋果公司變更了五次Logo。微軟公司的Logo自1975年以來發生了四次變化。Google自1997年來更換了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均進行過Logo改版。

不過對奢侈品牌而言，越來越多品牌更換Logo的背後實際上是近期行業的頻繁動蕩，最根本的原因是奢侈品牌為年輕化所做出的各種努力，其中就包括創意總監的更換，而新上任的創意總監往往會為了能對品牌形象有更緊密的把控，因此選擇更換標誌性的Logo和印花圖樣。

這樣看來，經典奢侈品牌Burberry若想重煥新生，更換Logo只是時間問題。

Burberry由Thomas Burberry於1856年一手創立，首家門店開在英國南部的Hampshire Basingstoke。高品質和創新面料的運用以及外套的設計迅速為Thomas Burberry贏得了一批忠實消費者，到1870年時，店鋪的發展已經初具規模。

1879年，Thomas Burberry研發出一種組織結實、防水透氣的斜紋布料Gabardine，因耐用貫穿很快就被廣泛使用，並於1888年取得專利為當時的英國軍官設計及制造雨衣。1895年，Burberry為英國軍官設計的一款叫Tielocken 的風衣成為當今風衣的鼻祖。在第一次大戰中，英皇愛德華七世更將Burberry的雨衣指定為英國軍隊的高級軍服。

同年，Thomas Burberry正式創立品牌的騎士標誌，並註冊為商業標誌。1910年，Burberry推出女裝系列，並在法國巴黎開設分店。1924年，Burberry最經典的格子圖案 “Nova” 正式面世，該圖案首次出現在風衣的內襯上，後於1967年註冊成為商標後，被廣泛用於Burberry的產品中。

在英國伊麗莎白女王、奧黛麗赫本和超模Kate Moss等明星名人的推動下，Burberry逐漸成長為風靡全球的奢侈品牌，後於2003年正式登陸倫敦證券交易所。

不過由於產品更新節奏落後，Burberry近三年來的發展並不順利，其業績從2016年起開始走下坡路。

據時尚頭條網數據顯示，Burberry利潤一度連續3年下降，直至去年才開始恢復增長。在截至3月31日止的2018財年內，Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊，調整後的營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。而在截至6月30日的第一季度內，Burberry銷售額同比增長3%至4.79億英鎊，按固定匯率計算則無增長。

今年第一季度，LVMH時尚皮具部門銷售額增幅為25%，開雲集團核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達37.9%，愛馬仕銷售則同比增長11%，顯然，作為英國奢侈品牌代表的Burberry已經掉隊。

在前CEO兼創意總監Christopher Bailey的主導下，Burberry不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的奢侈品牌，也是最早實行即看即買的奢侈品牌。

不過有分析人士指出，盡管Burberry一直都是最敢於嘗鮮的奢侈品牌，但都沒有擊中要害，遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點。最終，Burberry在保守和變革間不斷的徘徊耗盡了管理層和投資者的耐心，Christopher Bailey也於去年10月決定在合約到期後離開創意總監職位，退出了董事會。在迎來新首席執行官Marco Gobbetti和新創意總監Riccardo Tisci後，Burberry恰好站在一個關鍵的轉折點上。

自去年7月正式上任以來，Marco Gobbetti便開始對Burberry實施積極的轉型計劃，決心改變Burberry目前中等價位奢侈品牌的定位，向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力。

在某種程度上，此次更換Logo將公眾註意力轉移，但Burberry同樣需要警惕的是更換Logo所帶來的潛在危險，因為每一次Logo變更或會對奢侈屬性帶來損耗。

2012年，Hedi Slimane在入主Yves Saint Laurent時，直接將品牌Logo連同名稱更換為Saint Laurent Paris，這卻在Hedi Slimane離職後為品牌帶來不小的麻煩。新創意總監Anthony Vacarello上任後，極力復興舊版YSL Logo，包括將高跟鞋鞋跟做成品牌字樣等，但Hedi Slimane遺留的Saint Laurent Paris烙印仍然顯得有些尷尬。

相較之下，Louis Vuitton、Chanel這樣的頭部奢侈品牌多年來堅持品牌Logo不變，反而令消費者對其品牌的認知度不斷加深。說到底，Logo的變化固然重要，但更關鍵的是如何讓品牌深入人心。

他強調，如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導地位已經不再。目前，Burberry正在對其產品組合進行調整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，並將進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。

来源：新浪时尚