深受社交媒體影響的年輕消費者當下需要的是性價比極高的中端品牌,但不是“中檔”奢侈品牌

傳統商業不敢再輕視社交媒體的威力。隨著行業風向的劇烈變化,在頭部奢侈品牌和快時尚的兩面夾擊下,“中檔”奢侈品牌開始陷入被動。

在原CEO和創意總監Christopher Bailey退出後,正式迎來新階段的Burberry近日發布了今年第一季度財報,在截至6月30日的三個月內,其銷售額同比增長3%至4.79億英鎊,按固定匯率計算則無增長。特別需要指出的是,其亞洲市場表現沒有達到投資者的預期,MainFirst 的分析師甚至用“相當慘淡”的論斷來形容該品牌在中國的市場表現。

盡管Burberry一直是奢侈品牌明星策略和數字化中第一個吃螃蟹的人,但卻沒有擊中要害,遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點。其增長動力相較於競家對手卻遠遠落後。

今年第一季度,LVMH時尚皮具部門銷售額增幅為25%,開雲集團核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達37.9%,愛馬仕銷售則同比增長11%,顯然,作為英國奢侈品牌代表的Burberry已經掉出第一梯隊。

現任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任後,就一直實施積極的轉型計劃,試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位,回歸高端路線,奪回價格主導權從而提升盈利能力,讓這個英國國民品牌重新變得“奢侈”起來。他也深知,如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化,“中檔”奢侈市場的主導地位已經不再。

Burberry正在對其產品組合進行調整與革新,推出更高價位的手袋和配飾

可惜投資者對此並不買賬,他們在品牌漫長的轉型過程中似乎已經被消磨了太多耐心。與此同時,Burberry以前的對手Louis Vuitton、Gucci等品牌卻正在加速前進,令Burberry在這場越發激烈的競爭中似乎開始被邊緣化。

Burberry並不是個例。觀察Salvatore Ferragamo、Tod's、Bottega Veneta甚至Prada這些一度大受歡迎的奢侈品牌,它們的處境也基本相似。面對嚴峻的市場形勢,這些品牌紛紛啟動轉型計劃,卻遲遲未見成效。

受過於依賴經典款式、產品結構單一、更新速度太慢等影響,年輕消費者對Salvatore Ferragamo開始喪失新鮮感。在截至3月31日的三個月內,其銷售額同比下跌1.7%至3.04億歐元,已連續7個季度下滑,凈利潤則大跌18.8%至900萬歐元,由於業績的持續動蕩,Salvatore Ferragamo成為今年第一個傳被出售的奢侈品牌,其CEO Eraldo Poletto在上任僅一年半時間就下臺。

Tod's品牌則連續9個季度錄得銷售額下滑,第一季度錄得下跌2.8%至1.19億歐元,但按固定匯率計算錄得1.3%的增幅至1.24億歐元,令業界驚訝的是,Roger Vivier的銷售額也結束了一直以來的增長態勢,首次錄得8.7%的跌幅至3780萬歐元。今年2月,Roger Vivier 創意總監 Bruno Frisoni 在入職16年後,決定將於合約到期後離開。

隨著復古風潮與大Logo元素的強勢回歸,過於低調的Bottega Veneta也開始淡出年輕消費者的視線,其單一、沈悶的產品結構也逐漸失去吸引力。

從2014年底起,Bottega Veneta業績便落入下滑的軌道,收入增速從雙位數放緩至個位數,甚至開始走下坡路。第一季度Bottega Veneta銷售額則再次錄得下跌6.8%至2.61億歐元,成為開雲集團旗下唯一失勢的奢侈品牌,而Gucci則已連續9個季度領跑奢侈品行業,宣布將向年銷售額100億歐元的目標邁進。

另外,Coach、Michael Kors等品牌業績也表現的不如人意,Jimmy Choo則在去年作價12億美元被Michael Kors收購,匯豐銀行分析師曾表示,Jimmy Choo業績增長在逐漸放緩,2016年的銷售實際增長率僅錄得2%至3.64億英鎊,而2015年和2014年增長率分別為7%和12%。而Tapestry集團首席執行官Victor Luis在第二財季報告會上表示,無論是Kate Spade 還是 Stuart Weitzman,品牌規模還不足夠大,要想直接獲得盈利增加並不容易。

雖然導致“中檔”奢侈品牌業績下滑的原因不盡相同,但是釋放的一致信號卻令市場不敢輕視。它們的失勢,背後更多是奢侈品消費者的興趣遷移,他們如今正更向往高端奢侈品牌。

根據加拿大皇家投資銀行RBC Europe對中國千禧一代高凈值消費者的一項調查顯示,Chanel和Gucci成為2018年最受歡迎的品牌。僅次於這兩個品牌的是愛馬仕、Prada、Louis Vuitton和Dior。而Burberry、Bottega Veneta等品牌相較於去年對消費者的吸引力顯著下降。這也意味著,代表全球奢侈品消費風向的中國消費者更加偏愛頭部的奢侈品牌。

事實上,頭部奢侈品牌不僅受到高凈值奢侈品消費者偏愛,它們還通過入門產品“收割”中產階級,搶奪那些“中檔”奢侈品牌原本面向的消費者。

對於千禧一代消費者來說,價格不再是問題,而在於產品是否具有吸引力

來自亞洲的中產階級已經成為全球奢侈品的核心購買力。據貝恩公司年初發布的報告顯示,2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元約合220.7億美元,較2016年大漲約20%,創下自2011年以來最大增幅。貝恩駐上海合夥人Bruno Lannes表示,各大奢侈品牌下調中國市場售價,加上政府鼓勵在國內消費,對於奢侈品市場的反彈起到了關鍵作用。另外一名匿名的奢侈品牌高管表示,“五年前,中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲,現在這個群體比其他國家的年輕近20歲。”

例如,運動鞋就是頭部奢侈品牌當前有效的增長點。這些品牌一方面推出價格昂貴的產品,一方面又通過運動鞋等相對便宜的產品線吸引年輕人。一雙Louis Vuitton運動鞋7000元左右,低於該品牌部分皮具的價格,還比經典入門手袋Neverfull潮流感更強。

相較之下,“中檔”奢侈品牌的價格競爭力已經顯得十分脆弱。消費者心知肚明,一雙7000元的Louis Vuitton運動鞋與5000元的Tod's“豆豆鞋”相比,究竟哪個帶來的奢侈感和滿足感更強,哪個更適合在"社交媒體炫耀"。也就是說,消費者購買的是在能力可支付範圍內最多的品牌溢價。

有分析人士表示,消費者內心對實用性和奢侈性的劃分已涇渭分明。當他們需要奢侈感的時候,他們想要最好的,這個時候,價格不再是問題,而在於產品是否具有吸引力。千禧一代心甘情願地為成本低廉的Gucci標誌T恤和Balenciaga商標棒球帽買單就是一個證明。

Louis Vuitton、Dior、Gucci和Chanel等品牌每年在營銷上投入不菲,令“中檔品牌”難以望其背頂

德國社會學家Georg Simmel在1904年撰寫的期刊論文‘Fashion.’ International Quarterly中認為,時尚由模仿和區分這兩股力量驅動。中產階級通過追逐最新流行趨勢體現自身社會地位,這些流行趨勢逐漸被社會底層效仿。當中產階級發覺無法區別於社會底層,便開始追逐下一個流行趨勢,也意味著追求更稀有的產品,而這些被頭部奢侈品牌牢牢掌控。

無論在哪個行業,頭部和底部品牌的穩定性都相對較強,而“中檔”品牌的排位卻總是受到各種因素的影響而變動。沒有消費者希望投資有可能過時的產品,尤其是對於經歷過低谷期或正在轉型過程中的“中檔”品牌,消費者都會認為有貶值的風險,反而有更多顧慮。

結合如今不穩定的全球經濟局勢來看,奢侈品消費不可避免地要被作為一種投資行為進行考量。消費者在購買奢侈品時的消費體驗固然重要,但是他們同時在追求一種資產的安全感。以愛馬仕的鉑金包為例,饑餓營銷和稀有皮質共同推動鉑金包幾乎成為“硬通貨”,相似的還有被視為黃金等價物的勞力士,而能夠實現這一點的品牌寥寥無幾。

隨著市場越來越擁擠,沒有突出特點、不能讓消費者知道它們代表什麽的“中檔”奢侈品牌更難獲取消費者有限的註意力。特別是當Louis Vuitton、Dior、Gucci和Chanel這樣的品牌在營銷上進行巨大的投入,包括在社交媒體上通過各種話題和KOL營銷吸引消費者,幾乎霸占了消費者的絕大部分註意力。根據Chanel上月底發布108年來首份公開財報,集團用於營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額高達14.6億美元,令業界感到震驚。

眼下市場獲取關註的成本越來越高,“中檔”奢侈品牌卻沒有足夠的投入推廣,而其自身的商業效率也是經常被詬病,尤其是在以高運轉效率的快時尚的沖擊下,創新能力和更新速度跟不上千禧一代消費者追求新鮮感的速度。

一旦“中檔”奢侈品牌落後於市場的節奏,抓不住潮流,這些品牌無疑將會錯過新的消費者。有分析人士表示,如果不能改善品質和設計,“中檔”品牌的形象平庸將造成消費者流失、產品賣不出去,高庫存導致頻繁折扣,最後只能陷入循環困局。

除了體現自身特殊社會地位的奢侈品,進一步說,消費者當下需要的是性價比極高的中端品牌,而不是“中檔”奢侈品牌。“中檔”與奢侈,就如輕奢一樣,是一個偽命題。

奢侈品消費的本質其實都是為了社交,多方數據已經證明社交媒體確實刺激了奢侈品的銷售增長。但現在不僅消費在升級,消費者的需求更在升級,年輕消費者人人都在追求自我實現,當“中檔”奢侈品牌到處都是,不能再給消費者提供滿足和炫耀感時,業績下滑也就不足為奇了。

來源：今日頭條